»Sådan ä-ä-ä-r bästsäljarismen ...«

Unni Drougge fick i uppdrag att fritt fundera över de mekanismer som styr bokbranschen av idag. Fram tonar bilden av en bransch som alltmer präglas av kortsiktighet, växande upplage-klyftor, likriktning, tilltagande ägarkoncentration och krasst lönsamhetstänk. Men vems är felet? Och vilka är alternativen?

Bokbranschen var länge en sluten värld präglad av en högtidlig lågmäldhet. Men på senare år har det blivit liv i luckan. Bokutgivning är numera en pr-cirkus där författare erhåller stjärnstatus. Böcker finns på armlängds avstånd i vartenda snabbköp. Nya spelare från helt andra näringar dyker upp i förlags- och distributionsleden med okonventionella men lukrativa idéer. Framfusiga agenter bufflar sig fram på utlandsmarknaden och möts av applåder på hemmaplan när de lyckats kränga ännu en exportvara sprungen ur Det svenska deckarundret. Över hela fyrverkeriet vilar dock ett tungt moln. Branschen befinner sig i kris. Så, vem ska betala kalaset?
Bollen är rund. Men för att kunna dribbla behöver vi lära oss spelreglerna. Och då gäller det att också slå hål på myterna om hur en bok når sina potentiella läsare.
Än idag kan en författare få höra det hurtiga utropet från sin förläggare: "Nu håller vi tummarna!" Ungefär som om bokmarknaden är ett lotteri. Med få undantag avgörs dock en boks ungefärliga försäljningsframgångar långt innan tryckpressen är redo. Förlagen gör tidigt upp med återförsäljarleden om hur hårt man ska satsa på varje enskild titel. Som regel är dessa förhandlingspartners skickliga på att förutse kommersiell potential. Problemet är kanske snarare vad som avgör kommersiell gångbarhet. Ett känt ansikte, ett spektakulärt ämne eller tidigare försäljningssuccé brukar vara det som väger tyngst. Framför allt tidigare framgångar. Men distributionsleden kan också ställa vissa krav på marknadsföring från förlagets sida samt få generösa rabatter på inköpen. För en stor upplaga lönar det sig att ge goda rabatter, de hämtas ju sedan in på den stora volymen som ligger väl exponerad på pallar vid bokhandlarnas entréer och kassor. Det är också de titlarna som visslar upp på topplistorna. (En engelsk förläggare berättade att i Storbritannien tillämpas ett system där man köper in sig på topplistan genom att betala en ansenlig summa för butiksexponering, en exponering som automatiskt leder till en topplisteplacering. Han berättade vidare att i England går det knappt att köpa en bok utanför "the charts".) Bästsäljarförfattarna får sedan, förutom synlig marknadsföring, mer medial exponering och kan hålla konsumentvänligare styckpriser. Karusellen är igång. Det kan visserligen finnas andra skäl till att en författare åtnjuter medial uppmärksamhet men, i motsats till vad många tror, brukar det inte kunna backa upp försäljningen mer än marginellt så länge inte boken ligger ordentligt framskyltad i stora travar i handeln.
En annan väl omhuldad myt är att "en bra bok säljer sig själv". Skulle detta stämma behövs ju inga marknadsföringsåtgärder för den goda litteraturen. Man kan också fråga sig varför alla dessa mindre "bra" böcker går som tåget. Eller är det så att en storsäljande bok per automatik blir "bra"? Intressant är att när en bok föräras ett prestigefyllt pris skjuter den tidigare blygsamma försäljningen plötsligt i höjden. Men om boken var så bra att den skulle sälja sig själv - varför gjorde den inte det innan den prisbelönades?

I sig är det inget nytt eller upprörande att vissa böcker når en storpublik och andra inte. Debatten om bästsäljarismen som blossar upp med jämna mellanrum bekymrar sig snarare över en likriktning i utbudet som främst sägs gå ut över det så kallade midlistsegmentet. Förut fanns det, liksom nu, en klunga storsäljare som rodde hem rejält med flis i förlagens kassa. Men det fanns också ett vitalt mellanregister som sålde hyggligt och som bildade stommen i utgivningen. Därutöver hade förlagen sina smala författare med litterärt egenvärde som tilläts gå med förlust. Förläggarna må ännu vara stolta över att ge ut "viktig" litteratur, men mest anseende får de ändå av en lyckad lansering som resulterat i mastodontupplagor. Förlagskolosserna har beskyllts för att bara bry sig om siffror istället för bokstäver. Per I Gedin, en veteran inom förläggarvärlden, myntade i denna debatt uttrycket "Börsen och Katedralen" och menade att Katedralen är borta; kvar finns bara Börsen.
Sensommaren 2009 publicerades i Dagens Nyheter ett omdiskuterat manifest inför 2010-talet, där avsändarna var en skara författare som skulle kunna representera just den nedskärningshotade midlistkategorin. I en replik betonade de bland annat ambitionen att förena konstnärlig kvalitet med hög tillgänglighet och menade att denna sorts romankonst var särskilt viktig att utveckla i en tid då de flesta läsare likställer skönlitteratur med kriminalromaner. Manifestet röjer en antagonism, inte bara mellan "seriösa" författare och dem som skriver ren underhållningslitteratur utan också mellan den experimentella prosan och den berättande.
Överhuvudtaget har spänningarna ökat i den hårt ansträngda bokbranschen. De mindre förlagen får allt svårare att hävda sig när de stora ökar sitt inflytande genom att köpa upp eller in sig i delar av bokutgivningens ekosystem - det som kallas vertikal integration. Farhågan att de mindre förlagens utgivning nekas tillträde till de kanaler som förvärvats av storförlagen må visserligen vara obefogad. Men om Bonniers nu äger Pocketgrossisten och den största nätbokhandeln Adlibris, om KF (som äger Norstedts) är ägare av den största bokhandelskedjan Akademibokhandeln och även Coop, och om Piratförlaget är huvudägare i Pocketförlaget - då innebär det i praktiken att dessa tre ägare kan få en andel av marknadens hela utbud genom att de kontrollerar de viktigaste länkarna till konsumenten. Det bildar en djup klyfta mellan de dominerande och de mindre förlagen, och motsättningarna mildras knappast av att större förlag ofta lockar över författare som de mindre förlagen lyckats bygga upp till starka varumärken. De mindre har då skött "grovjobbet" och tagit riskerna medan de resursstarka strängt taget sätter sig vid dukat bord.

Tidigare hörde det till god sed att lojaliteten mellan förlaget och författaren skulle vara ömsesidig. Men sedan de allmänna förlagsavtalen sades upp i mitten av 90-talet vattnades lojaliteten ur. Förlagen upphörde med att förvalta ett helt författarskap med sina ups and downs och övergick till att värdera varje enskild boks kommande öde bland kritiker och på marknaden. En medarbetare på en av de största agenturerna berättade att även vissa namnkunniga författare idag hade problem med att överhuvudtaget bli förlagda. Samtidigt har det blivit vanligare med flerboksdealar och förskottsarvoden som författare inte kunnat drömma om för, säg, ett decennium sedan. Vissa knyts således hårdare till förlagen medan andra, som hamnat utanför den kommersiella radarn, rensas ut.
Det är svårt att dra andra slutsatser än att supersäljarna inkräktat på mellansäljarnas upplagor. På en branschträff nyligen konstaterade en marknadschef att en såld upplaga på 3 000 räknas som hygglig. Vid 5 000 sålda ex är det en framgång, och 10 000 är en succé. Många av deckarförfattarna säljer emellertid det tiodubbla. Det bidrar också till att kulturjournalistiken i rädsla att själva tappa läsare ägnar alltmer utrymme åt den kommersiella underhållnings- och spänningslitteraturen.
Sedan böcker börjat säljas i dagligvaruhandeln har tre strikt kommersiella genrer tagit täten: crim-, chic- och true-lit. Bokhandelskedjorna, med sin dalande omsättning, svarar då med samma mynt. De låter böcker med mass appeal torna upp sig framför kunder som kanske besökt en bokhandel just för att kunna välja ur ett större sortiment. Vid en bokhandelsdragning jag deltog i kom det fram att inbunden skönlitteratur blivit alltmer svårsåld. För att säkra intäkterna bullar bokhandeln upp med enkla handböcker, kokböcker, ploj och skoj.
Mitt i allt detta ges det totalt ut betydligt fler titlar nu än förr - tre gånger så många 2008 som 1980 (uppgiften hämtad från Journalistik 3.0, Sveriges Radio 7/11 2010.) Intäkterna har dock inte ökat i motsvarande utsträckning. Många tummar att hålla, alltså.

Och medan branschen kippar efter andan i lönsamhetshetsen skyller alla ifrån sig. Är det inte den allmänna krisens fel, då är det storförlagens maktkoncentration, kultursidornas nivellering, konkurrensen från annan underhållning, den allmänna fördumningen, jurymedlemmarna i priskommittéer, överutgivningen, de nya aktörerna som saknar litterär skolning, internet med alla dess gratisåkare med mera, med mera.
Författarna då? Efter att ha hållit tummarna tills knogarna vitnat inser de flesta att lönen för mödan endast blev kaffepengar. Och givetvis behöver även de en syndabock. För dem ligger det nära tillhands att skylla på förlagen. Kanske dristar någon sig till att fråga varför hela stan smetades ner med en dokusåpestjärnas spökskrivna självbiografi, den besvikne författaren kan rentav undra varför förlaget alls gav ut sådan smörja, och förläggaren har förmodligen inte hjärta att förklara, att även om författaren i fråga skriver med brinnande patos och väger orden på guldvåg, så är dokusåpekändisen värd mycket mer i kronor och ören, och detta är tyvärr den krassa sanningen. Nej, förläggaren kanske hellre undviker den missnöjde författaren, ty missnöjda författare är dåliga nyheter. Och de dåliga nyheterna är, som bekant, i förkrossande majoritet. Vill man försiktigt mana till en gnutta självkritik kan det måhända vara på sin plats att hänvisa till det uppror från mitten som uttrycktes i det ovan nämnda manifestet: Att "försöka skriva intelligent, fantasifullt och personligt för så många människor som möjligt".
Men inte ens i den bästa av världar kan samtliga verksamma konstnärssjälar använda konsten som födkrok. Villkoren är och förblir orättvisa. Däremot finns det möjligheter att låta fler dela på kakan. Så har det blivit för musiker, som i större utsträckning kan betala hyran med hjälp av sin musik trots skivbranschens omtalade kris. Internet har gjort detta möjligt.
Vari ligger då den ljusnande framtiden för de författare som varken kommit i åtnjutande av ett Augustpris eller av kraftfulla marknadsföringsmuskler från ett välrustat förlag? Måhända finns öppningarna inom just de fält som rönt mycken kritik i branschen. Det ena är Internet, där alla är välkomna att själva marknadsföra sina alster. Det andra är pocketmarknaden, som kan erbjuda en ny chans för böcker som inte nådde ända fram i inbundet skick. Att flera av de ledande befattningarna i pocketsektorn innehas av personer från andra näringar behöver inte vara en nackdel. Branschen kan också gynnas av ovanliga grepp och smarta strateger. Entreprenörer och uppstickare är ofta vad som behövs för att ruska liv i en sömnig industri som helst följer minsta motståndets lag.
Och för den ansenliga mängd upphovsmän som inte ens kan få syn på sitt eget verk bakom bästsäljarbergen kan det trots allt vara bättre att förekomma än att förekommas. Svensk Bokhandels chefredaktör Lasse Winkler instämmer i att det är en tuff väg det färdigskrivna manuset har framför sig. Han uppmanar därför författarna att sätta sig in i branschens nya spelregler. Att vara medveten om tänkbara hinder och fallgropar kan hjälpa oss att ta både framgångar och motgångar för vad de är: ett utslag av en mängd samverkande faktorer, varav verket i sig bara är en av dem. Hålla tummarna kan man ju göra ändå. ■

Det ökade utbudet är ett faktum, men vi bör fråga oss om det automatiskt leder till ökad litterär mångfald. Läs Unni Drougges kortintervjuer med bland andra Rasmus Fleischer och Pocketförlagets Louise Bäckelin om deras syn på dagens bokmarknad:

Pocketstället AB: »Vi är skolade i säljtänk«

I mitten av 1970-talet "dog" pocketboken och återuppstod inte förrän 1989, då Pocket Shop öppnade sin butik på Stockholms Centralstation. Strax därefter bidades den väloljade distributionslänken Pocketgrossisten och snart fick pocketformatet ett rejält uppsving. Nya aktörer såg öppningar i marknaden, däribland Staffan Månsson, som 1989 grundade distributionsföretaget Pocketstället och rekryterade folk från Karamellkungen. Kopplingen mellan sötsaker och böcker är inte så långsökt som det kan tyckas, då samma principer gäller för såväl lösgodis som läsgodis om man vänder sig till dagligvaruhandeln. Idag är Pocketstället marknadsledande och har därmed makten att till stor del avgöra svenska folkets läsvanor. Ansvaret för urvalet och distributionen ligger hos Isabel Rodrigo, civilekonom och Marie Pettersson, civilingenjör. Deras uppdrag är att tillämpa en affärsidé som bygger på ett starkt begränsat sortiment och på boken som färskvara. På sätt och vis har de därigenom bidragit till likriktningen av det litterära utbudet. Men det är också tack vare Marie och Isabel som vissa författare fått ett nytt liv.
- Vi satsar även på udda titlar ibland, säger Isabel. Kan vi skapa intresse kring en författare som ingen annan trott på är det ju bara roligt. Och det händer då och då.
Vad finns det då för fördelar med att komma från andra sektorer av näringslivet när man träder in i bokbranschen?
- Vi är skolade i säljtänk. Alla varor måste ha rätt plats och rätt pris. Och rätt förpackning. Det svåra med böcker är att man köper grisen i säcken. Därför är vi måna om hur omslagen ser ut och vad de signalerar, och där är vi gärna med och påverkar.
- Men vi kan inte ta ansvar för hela utbudet, inflikar Isabel. Vi konkurrerar ju med godis och chips. Den traditionella bokhandeln har möjlighet att erbjuda bättre service när det gäller just mångfalden, för det kan inte vi med våra små försäljningsytor.
Vilka råd kan Marie och Isabel då ge till de författare som känner sig missgynnade av det snäva sortimentet?
- Ta reda på branschens villkor. De författare som inte är vana vid exponering kan försöka lära sig mer om PR. Det är också bra att lyssna av förlagets förväntningar. Och helst välja ett förlag där man blir rätt nischad. Det kan låta kallt, men idag bör de flesta författare öva sig i att tänka mer affärsmässigt. Inte medan de skriver, men sedan, när boken ska ges ut, då är den trots allt en produkt bland andra.

Djärva satsningar ...men inte alltid på boken

Pocketförlaget är en annan uppstickare, som bildades 2006 av Fredrik Gustafsson, numera konsult gällande bokinköp på Ica. Förlagets VD Louise Bäckelin rekryterades från Månpocket och ansvarar nu för en rörelse med en omsättning på 80 miljoner kronor (2010). Hemligheten bakom Pocketförlagets framgångar är djärva satsningar, men också en öppenhet för nya lanseringsidéer. En medföljande slips inför Fars Dag, en cd eller en mobiltagg är exempel på sådana paketeringsknep.
- Vi ger ju bara ut reprint, men vill ändå skapa ett nyhetsvärde kring våra släpp, säger Louise.
Mestadels fokuserar Pocketförlaget på titlar som redan lyckats väl i originalutgåva, men de gör också egna bedömningar.
- Vissa böcker fungerar helt enkelt bättre i pocket än inbundet. Men när man lyckats väl med pocketförsäljningen kan detta sedan hjälpa upp försäljningen av nästa inbundna verk.
Vad avgör då en boks kommersiella potential?
- Att det är ett aktuellt ämne som berör, gärna av en redan känd författare. Omslaget är också av största vikt och kan verkligen både hjälpa och stjälpa.

Internet - möjligt eller omöjligt?

Internet har på många håll lovordats som den framtida frälsningen för upphovsmän som dränkts i kommersialismens kölvatten. Andra röster har målat upp Internet med dess fria spridning av upphovsmännens verk som nådastöten för exemplarförsäljningen. Historikern Rasmus Fleischer, som skrivit Det postdigitala manifestet (Ink Förlag 2009), är initiativtagare till bland annat Juliagruppen - som också står bakom bloggen Copyriot - och en av dem som fördjupat sig inom detta ämne. Här reder han ut begreppen.
På vilket sätt kan Internet gagna alternativt hota litterär mångfald?
- Nätet möjliggör i grunden ökad mångfald, framför allt genom att även små förlags utgivning kan bli synlig och tillgänglig. Det ökade utbudet är ett faktum, men vi bör fråga oss om det automatiskt leder till ökad litterär mångfald. För varje gång utbudet blir så stort att det blir svårt att överskåda, uppträder ett slags motrörelse mot den breda mittfåran, mot topplistan. Adlibris och Spotify liknar varandra: det mesta finns där, även smal kultur, men det finns inga naturliga sätt att hitta dit, ingen motsvarighet till att förstrött fingra runt i ett bibliotek. Därför tyr sig folk till topplistor och köpta rekommendationer - inte för att de är ointresserade av mångfald, utan för att mångfalden görs svår att hantera.
Vad kan den enskilde, icke bästsäljande, författaren göra (på nätet) för att kompensera uteblivna intäkter?
- Författare som måste kompensera uteblivna intäkter behöver göra samma saker idag som tidigare. Ta brödjobb, kort sagt. För många är väl de bästa sådana som kan interagera med författarskapet, exempelvis inom folkbildningen. Situationen för författare är ganska lik den för andra konstnärer. Utan en kombination av brödjobb och kulturpolitiska insatser går det oftast inte.
Hur inverkar illegal fildelning på författarskapen i Sverige?
- Fildelningen av litteratur har idag ingen större betydelse, möjligtvis bortsett från ljudböckerna. Men det är bara ett fåtal författare som utges som ljudbok och de som får nämnvärda intäkter från ljudböcker är redan storsäljare på papper och har sitt på det torra. Även kurslitteratur påverkas. Men där handlar det främst om böcker som studenterna upplever som ren plikt, och som är utlånade på biblioteken. Böcker som har ett varaktigt värde för studenterna ersätts inte lika lätt av en nedladdad pdf.
- Med några få undantag tror jag inte heller att fildelning i dagsläget har så stor betydelse som sätt för folk att upptäcka ny litteratur. Detta kan ändras i den mån som fler väljer att läsa på läsplattor och pekdatorer. Det är bara att inse att "e-böcker" alltid kommer att kunna kopieras. De tar dessutom så liten plats att de kommer att kopieras och lagras i en helt annan skala än vad som varit fallet med musik och film.

Unni Drougge